Три базові метрики
- CAC – вартість залучення одного клієнта: усі витрати на маркетинг і продажі за період, поділені на кількість нових клієнтів.
- LTV – валовий прибуток, який клієнт приносить за весь час співпраці: середній чек × маржа × кількість покупок.
- Маржа на юніт – різниця між ціною та змінними витратами на один продаж: собівартість, доставка, комісії.
- Термін окупності – за скільки місяців прибуток від клієнта покриває витрати на його залучення.
Приклад розрахунку
Онлайн-сервіс продає підписку за 400 грн на місяць. Змінні витрати на одного клієнта – 120 грн, клієнт у середньому залишається 10 місяців, а на рекламу за місяць витрачено 60 000 грн, що принесло 40 нових клієнтів.
| Показник | Розрахунок | Результат |
|---|---|---|
| CAC | 60 000 / 40 | 1 500 грн |
| Маржа на місяць | 400 − 120 | 280 грн |
| LTV | 280 × 10 | 2 800 грн |
| LTV / CAC | 2 800 / 1 500 | ≈ 1,9 |
| Окупність | 1 500 / 280 | ≈ 5,4 місяця |
Модель прибуткова, але з невеликим запасом: орієнтиром для здорового бізнесу часто вважають співвідношення LTV / CAC від 3 і вище.
Як покращити показники
- Знизьте CAC. Порахуйте вартість клієнта окремо для кожного каналу й перерозподіліть бюджет на найефективніші.
- Збільште утримання. Якісний онбординг і підтримка подовжують життя клієнта, а отже, і LTV.
- Перегляньте змінні витрати. Інколи зміна підрядника з доставки чи платіжного провайдера дає більше, ніж нова рекламна кампанія.
- Протестуйте ціну. Невелике підвищення ціни для нових клієнтів часто майже не впливає на конверсію.
Типові помилки
- Рахувати LTV з виручки, а не з валового прибутку.
- Не враховувати в CAC зарплати відділу продажів і вартість інструментів.
- Змішувати клієнтів з різних каналів і тарифів в одне середнє значення.
- Масштабувати рекламу до того, як юніт-економіка стала позитивною.
Висновок
Юніт-економіка – це простий тест на життєздатність бізнес-моделі. Достатньо таблиці з кількома формулами, щоб побачити, чи варто вкладати гроші в зростання, чи спершу треба виправити ціну, витрати або утримання клієнтів.